Hablar con tus usuarios👂

El mejor consejo que te pueden dar

Lee esto si:

• Quieres una guía práctica para hacer una buena entrevista de usuarios.

• Quieres aprender a hablar bien con tus usuarios

Autor: José Tomás Lobo, co-founder de cuentamono.com / jt@cuentamono.com

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“Hay 100 errores de los que les podría hablar a emprendedores. Pero el número 1 que no puedes cometer es: no hablar con tus usuarios”

👏 100 mil likes en Twitter. Retweet de miles de inversionistas e incluso algunos comentarios de personas que no te imaginabas.

Pero la verdad de la milanesa es que un tweet con una frase popular no te entrega la metodología para conversar con los usuarios. Yo puedo twitear que debemos acabar con la desigualdad en el mundo. Eso no hace que decirlo sea igual que hacerlo.

Hablar con los usuarios es lo mismo. Escribo este blog porque, al igual que tú, yo también leí ese tweet y me volqué a llamar a los primeros usuarios de Mono. Las llamadas salieron un poco así:

¿Aló? Sí… bueno, quería saber… emm… ¿te gusta Mono?

🙈 Idiota.

Todos te van a decir que sí. Quizás alguno es más dedicado y te entrega más tiempo. Pero no vas a obtener información valiosa de esa conversación.

Ok ok. Entonces voy a hacer el pitch. Te inspiras antes de hacerlo, ves un video motivacional, música de Rocky Balboa de fondo, y marcas al número:

• “¿Aló? “

• “Hola… ¿Has soñado que el futuro de tu empresa puede ser increíble? ¿Has soñado con que los emprendedores podemos cambiar el mundo? Que con una tarjeta Mono puedes por fin ser libre y pagar todo online y...- “

• “¿Aló? Perdona, no te escuché nada… pero ahora estoy ocupada. ¿Me puedes llamar más tarde?”

Ouch. Tu motivación cae al piso y te quedas con la duda de si no te querían escuchar o si genuinamente estaban ocupados. 

¿Pero, entonces, cómo puedo estructurar una conversación con usuarios que sea valiosa y que nos entregue información relevante?

Primero, les dejo algunos consejos de cosas que no debemos hacer como emprendedores cuando hablamos con nuestros usuarios (y luego las que sí nos han funcionado a nosotros)

⛔1. No hacer el pitch de tu startup cuando quieres hablar con un usuario

Es muy probable que como emprendedor, te guste mucho lo que estás haciendo y quieras hacer el “pitch” siempre. Trabajas muchas horas al día, descansas poco y te involucras mucho emocionalmente. Es natural querer hablar muchas veces de lo que estás haciendo. Pero esto es un error cuando estás hablando con usuarios. De tus usuarios debes lograr extraer dolores, situaciones o insights que te permitan mejorar tu producto, tu comunicación o lo que quieras aprender.

⛔2. No hablar de cosas hipotéticas, hablar de cosas específicas

Muchas veces, les preguntamos a los usuarios si es que estarían interesados en algo que no hemos construido aún. Es clave hablar de problemas reales que les sucedan a nuestros usuarios. Es muy importante para esto entender cómo llegaron a encontrarse con ese problema. Puede que no tenga relación con tu producto, pero eso te dará la visión más profunda del problema que estás resolviendo.

⛔3. No escuchar

Siempre es una tentación. Querer hablar y hablar para validar nuestros propios sesgos frente a un tema o terminar las frases. Esa ansiedad (de la cual yo me siento extremadamente identificado) puede ser cuando hacemos una pregunta concluyente, como “Entonces hiciste X porque Y, ¿verdad?” Eso puede llevar a la respuesta que tú estás buscando, pero no la que realmente te debían responder. Porque da pereza decir que no cuando te están haciendo ese tipo de entrevistas. Lo mejor para combatir esto es hacer preguntas abiertas. En vez de preguntar “Te gusta el helado de fresa?” pregunta “Cuál es el sabor de helado que más te gusta?“.

Ahora bien, aquí hay cosas que sí puedes hacer para hablar con tus usuarios y extraer información valiosa:

✅ a) Establece un objetivo de lo que quieres lograr en esa conversación.

A veces olvidamos lo importante que es tener un objetivo en esas conversaciones. Qué quiero obtener cuando termine la conversación. Esto evita que la conversación se te escape de las manos hacia otros temas o que obtengas insights relevantes para la inmortalidad del cangrejo, pero no para tu negocio. 

Para eso, siempre es bueno estar pendiente de lo que queremos lograr.

“Muy interesante. Ahora, me gustaría volver a X punto que mencionaste antes” o “Entiendo, entiendo. Volviendo al punto anterior…”

✅ b) Arma un guión con base en ese objetivo

El guión es clave para poder obtener la información relevante establecida en el objetivo. Para armar el guión, puedes hacer una lluvia de ideas con diferentes preguntas y luego ir tomando las que sirvan para cumplir ese objetivo. 

Un buen consejo es no limitar la creatividad en este proceso. Por ejemplo, una pregunta que hicimos en las entrevistas con usuarios de Mono es poner a los usuarios en la situación donde deben tomar una decisión:

“Supongamos que desde hoy eres presidente/a del banco. ¿Cuáles serían las tres acciones inmediatas que harías para mejorar la banca de cara a las PYMEs?”

Esto no sólo nos entregaba buenas ideas que venían de los usuarios, sino que también los obligaba a priorizar tres soluciones que a ellos más le dolieran. Probablemente, si estás en una industria con un servicio tan mediocre como la banca (especialmente, banca para pymes) existen cientos de problemas. Debes priorizar y atacarlos de a uno de manera excelente. 

En nuestro caso, lo primero que atacamos fue el tiempo que les toma en abrir una cuenta de banco. Ir al banco, llevar papeles, ser rechazado, genera mucha frustración para las PYMEs. Entonces hicimos un onboarding 100% por WhatsApp, que demora 25 minutos y lo puedes hacer desde tu escritorio, desde el baño, o donde sea que mires WhatsApp (no te juzgo).

✅ c) Arma algunas preguntas críticas en ese guión

Hay algunas preguntas que deben estar sí o sí. Una buena forma de armar esas preguntas fundacionales que tienes que hacer, es seguir estas cinco preguntas base:

1. ¿Cuál es la parte más difícil de hacer [el problema que tú quieres resolver]? Esa pregunta abierta te entregará información sobre dolores.

2. Cuéntame sobre la última vez que te enfrentaste a este problema. Aquí se puede desprender información específica acerca del problema, con ejemplos de la vida real (e, idealmente, muy reciente).

3. ¿Por qué fue difícil resolver esto, específicamente? Con esta pregunta encontrarás diferentes problemas de diferentes usuarios. Las personas pueden enfrentarse de manera distinta al mismo problema. Y esto te ayudará a entender cómo comunicar tu solución (el why no el what)

4. ¿Qué has hecho para resolver este problema hoy en día? Si tus usuarios no están tratando de resolver este problema hoy en día, puede que no sea tan relevante de resolver y ya. Además, esta pregunta te entrega las soluciones sustitutas a este problema (aunque no estén diseñadas para ello).

5. ¿Qué es lo que no te gusta de las soluciones que hoy en día usas para este problema? Para las funcionalidades que le darás a tu producto, esta información es clave, ya que los usuarios son mejores identificando lo que no les gusta que creando nuevas funcionalidades.

A estas preguntas, también se le puede agregar una actividad. Nosotros montamos un calendario donde los usuarios nos definían los días más relevantes de un mes a nivel financiero. Eso nos permite identificar las fechas en común entre algunos usuarios y entender dónde pueden existir más dolores.

✅ d) Entrevista en grupo y distribuir los roles previamente.

Algo que nos sirve mucho es que una persona esté entrevistando y siguiendo el hilo conductor y que otra(s) esté(n) tomando nota. Esto genera tres beneficios.

• Primero, evita ese silencio incómodo cuando uno está anotando más lento de lo que el usuario habla. Ese silencio no solo es incómodo, sino que además distrae al usuario y pierdes su foco.

• Segundo, el entrevistador puede ir guiando mejor la entrevista sin ser tan rígido con el guión cuando encuentra un insight relevante. Esto sucede solo si estoy concentrado/a en lo que me están diciendo y no solo tomando nota.

• Y tercero, las personas que están tomando nota, pueden darte ideas para hacer contra-preguntas que no se te ocurren a ti. 

✅ e) En lo posible, graba la entrevista.

Por supuesto, con consentimiento del/la entrevistado/a. Siempre es bueno grabar las entrevistas para luego volver a verlas y obtener otras cosas. O también, lograr que de manera asíncrona, otra persona del equipo pueda ver la entrevista.

¿Y luego de entrevistar, qué?

Luego de entrevistar pasamos a la etapa de aprendizajes. En esta etapa categorizaremos los aprendizajes y los priorizaremos. Más adelante escribiremos sobre esta etapa y lo que debes considerar.

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Fuentes:

• Proceso de entrevistas de usuarios de Mono

• Charla del socio de Y Combinator, Eric Migicovsky, que puedes encontrar en este link.